Eine Frankfurter Gruppe führt vier Auftritte: die Bank, die Kapitalverwaltungsgesellschaft, eine Vermögensverwaltung und eine luxemburgische Gesellschaft. Zusammenlegen darf man sie nicht. Gemeinsam auswerten darf man sie sehr wohl — und genau das tut niemand.
Damit unterscheidet sich die Ausgangslage grundlegend von der in anderen Branchen. Anderswo ist ein gewachsener Bestand ein Versäumnis, das man bereinigt. In einer regulierten Gruppe ist die Trennung der Auftritte häufig eine Anforderung: unterschiedliche Rechtsträger, unterschiedliche Zulassungen, unterschiedliche Aufsicht. Die Domains bleiben getrennt, weil sie getrennt bleiben müssen.
Was daraus nicht folgt, ist die getrennte Betrachtung. Vier Auftritte, die um dieselben Fachbegriffe antreten, behindern sich gegenseitig — unabhängig davon, ob sie aufsichtsrechtlich zu einem Haus gehören dürfen oder nicht.
Getrennte Rechtsträger, gemeinsamer Begriffsraum
Zwei Gesellschaften derselben Gruppe können dieselbe Zielgruppe ansprechen, ohne dass eine von ihnen etwas falsch macht. Die Bank erklärt ein Verfahren aus ihrer Sicht, die Kapitalverwaltungsgesellschaft aus ihrer. Beide Texte sind korrekt, beide sind freigegeben, und beide treten für dieselbe Suchanfrage an.
Die Suchmaschine kennt die aufsichtsrechtliche Trennung nicht. Für sie sind es zwei Seiten mit derselben Aussage, zwischen denen sie wählt — meist zugunsten derjenigen mit der längeren Vergangenheit, und das ist nicht zwangsläufig die, deren Gesellschaft das Geschäft machen soll. Sichtbar wird das erst, wenn beide Auftritte in einer Aufstellung nebeneinanderstehen.
Gemeinsam auswerten, ohne zusammenzulegen
Der Ansatz im Arbeitsbereich von Semalt trennt die beiden Fragen, die in Gruppen regelmäßig vermischt werden: Wer sieht welche Daten, und wer verantwortet welchen Auftritt. Das eine ist eine Frage der Zugriffsverwaltung, das andere eine der Aufsicht — und nur die erste lässt sich mit einem Werkzeug lösen.
Drei Mechanismen, drei getrennte Zwecke
Keiner davon hebt eine Trennung auf; alle drei machen sie handhabbar.
- Google-Zugänge zu einer Gruppe verknüpfen. Mehrere Konten werden verbunden, sodass die Search-Console-Eigenschaften der einzelnen Gesellschaften in einer Aufstellung erscheinen — für viele Gruppen der erste Moment, in dem jemand alle vier zugleich sieht.
- Einzelne Auftritte an eigene Adressen freigeben. Die Verantwortlichen der Kapitalverwaltungsgesellschaft sehen ihren Auftritt und keinen anderen. Das ist nicht nur bequem, sondern in Gruppen mit Informationsschranken zwischen Bereichen die Voraussetzung dafür, das Werkzeug überhaupt einsetzen zu dürfen.
- Kennzeichnungen als durchgehender Filter. Ein Merkmal je Gesellschaft oder je Zulassungsbereich greift über alle Bildschirme hinweg gleichzeitig. Die Auswertung lässt sich damit auftrennen, ohne dass die zugrunde liegenden Daten auseinandergerissen würden.
Der zweite Baustein verdient in Gruppen mit Vertraulichkeitsanforderungen besondere Beachtung. Ein gemeinsames Konto, dessen Kennwort mehrere Bereiche kennen, ist dort nicht bloß unpraktisch, sondern regelmäßig unzulässig. Eine Freigabe je Person und Auftritt löst das, ohne dass jemand auf die gemeinsame Auswertung verzichten müsste.
Was die gemeinsame Ansicht zutage fördert
Zwei Gesellschaften, ein Erklärbegriff
Beide erklären dasselbe Verfahren, beide stehen mittelmäßig. Zusammen erreichen sie weniger als eine allein erreichen würde.
- In der Rangliste sofort erkennbar
- Festlegung: eine erklärt, eine verweist
Die Domain aus einer aufgegebenen Marke
Eine eingestellte Produktlinie, deren Auftritt noch erreichbar ist und Verweise trägt, die niemand gezählt hat.
- Erst Zugriffe und Verweise messen
- Umleiten schlägt Abschalten
Ein Auftritt trägt fast alles
Die Bank erzeugt vier Fünftel der Sichtbarkeit, die übrigen Gesellschaften liefern Restwerte, die niemand beziffert hat.
- Mittel folgen der Organisation, nicht dem Ergebnis
- Kennzeichnungen legen das Verhältnis offen
Vier Auftritte, vier Bauweisen
Verschiedene Dienstleister, verschiedene Systeme, verschiedene Adressformen — entstanden über zehn Jahre.
- Vor jedem Vergleich angleichen
- Sonst diskutiert man Messartefakte
Das erste Muster ist in Gruppen das häufigste und das am schwierigsten zu lösende, weil die naheliegende Antwort — eine der beiden Seiten entfernen — an der Zuständigkeit scheitert. Die praktikable Antwort lautet anders: Eine Gesellschaft führt die erklärende Darstellung, die andere verweist darauf und beschränkt sich auf ihre eigene Rolle. Das setzt eine Absprache zwischen zwei Bereichen voraus und keinen technischen Eingriff — weshalb es auch nicht von der IT gelöst werden kann.
Das vierte Muster hat in Gruppen eine eigene Ursache. Auftritte entstehen dort typischerweise zu unterschiedlichen Zeitpunkten und über unterschiedliche Wege: einer aus einem Konzernprojekt, einer über die Agentur der Tochtergesellschaft, einer aus einer Übernahme. Dass vier Auftritte technisch verschieden gebaut sind, ist damit kein Versäumnis, sondern das erwartbare Ergebnis. Bevor irgendein Vergleich Sinn ergibt, müssen die vier auf denselben Stand gebracht werden — gleiche Adressform, vorhandene Kartendatei, saubere Sprachauszeichnung, vergleichbare Messung. Dieser Schritt ist einmalig, technisch und ohne inhaltliche Freigabe umsetzbar.
Übersprungen wird er trotzdem regelmäßig, weil er unspektakulär ist und niemand ihn beantragt. Die Folge ist eine Gruppe, die ein Jahr lang über Unterschiede zwischen ihren Gesellschaften diskutiert, die ausschließlich aus der unterschiedlichen Messung stammen. Das ist teurer als der Schritt selbst und ärgerlicher, weil am Ende niemand sagen kann, welche der geführten Diskussionen auf einer echten Grundlage stand.
Die Aufstellung über sämtliche Auftritte
Über alle verfolgten Domains hinweg führt die Platzierungsverfolgung eine geordnete Aufstellung: ein verdichteter Wert je Auftritt, dazu mittlere Platzierung, Zahl der Begriffe und eine Bewegungslinie über achtundzwanzig Tage. Auf dem Papier ist das eine weitere Kennzahl; in der Praxis ist es die Ansicht, an der Prioritäten entschieden werden.
| Ansicht | Beantwortet | Folge in einer Gruppe |
|---|---|---|
| Verdichteter Wert je Auftritt | Welche Gesellschaft steht insgesamt am besten da? | Mittel dorthin, wo der Hebel liegt, nicht dorthin, wo das Budget sitzt |
| Zahl der Begriffe je Auftritt | Wie breit ist der jeweilige Auftritt aufgestellt? | Breite gegen Tiefe abwägen, je Rechtsträger |
| Die stärkste Unterseite je Auftritt | Woran hängt das Ergebnis tatsächlich? | Diese Seite zuerst absichern |
| Wer sonst auf denselben Begriffen antritt | Welche Domains besetzen unser Feld? | Die eigenen Gesellschaften stehen mit in der Liste |
| Verlauf der vergangenen vier Wochen | In welche Richtung entwickelt sich die Gruppe? | Reaktion binnen Wochen statt im Jahresrückblick |
In der vierten Zeile steckt der unangenehme Befund. Aufgeführt wird jede Domain, die auf denselben Begriffen antritt, und dazu gehören die eigenen. In einer Gruppe ist das häufig der erste Nachweis dafür, dass eine gut gemeinte Initiative eines Bereichs einem anderen Platzierungen abnimmt — etwas, das kein Bereichsbericht je zeigen wird, weil jeder aus der Innenperspektive eines Auftritts geschrieben ist.
Gemeinsame Auswertung
Zahlen mehrerer Gesellschaften in einer Aufstellung betrachten, um Eigenkonkurrenz zu erkennen.
- Berührt keine Zuständigkeit
- Verändert keinen Auftritt
Gemeinsame Zuständigkeit
Eine Stelle entscheidet über Texte mehrerer Rechtsträger hinweg — das bleibt bei der jeweiligen Gesellschaft.
- Freigaben je Rechtsträger
- Absprache statt Weisung
Diese Unterscheidung klingt selbstverständlich und wird in der Praxis regelmäßig verwischt — in beide Richtungen. Manche Gruppen verzichten auf die gemeinsame Auswertung, weil sie sie fälschlich für eine Form gemeinsamer Zuständigkeit halten. Andere leiten aus einer gemeinsamen Auswertung eine Weisungsbefugnis ab, die es nicht gibt. Beide Missverständnisse lassen sich mit zwei Sätzen in einer Verfahrensbeschreibung ausräumen, und beide kosten ohne diese zwei Sätze Jahre.
Wer was sehen darf
In Gruppen mit Informationsschranken zwischen Bereichen ist die Zugriffsfrage keine Bequemlichkeit, sondern eine Zulässigkeitsfrage. Ein gemeinsam genutztes Konto scheidet damit aus, unabhängig davon, wie praktisch es wäre.
- Externer Dienstleister. Erhält genau den Auftritt, an dem er arbeitet, unter der eigenen Adresse. Endet die Beauftragung, wird diese eine Freigabe entzogen; niemand muss ein Kennwort ändern, das drei weitere Gesellschaften betrifft.
- Bereichsverantwortliche. Sehen die Auswertung ihrer Kennzeichnung. Für das Verständnis der eigenen Zahlen brauchen sie die der Schwestergesellschaft nicht — und dürfen sie unter Umständen auch nicht sehen.
- Konzernkommunikation. Braucht die zusammengeführte Sicht und sonst nichts. Ein PDF mit bis zu 250 Zeilen, im Signet der Gruppe, deckt das vollständig ab.
- Innenrevision oder externe Prüfer. Brauchen Vergleichbarkeit über Zeiträume und eine nachvollziehbare Herkunft der Zahlen. Eine feste Ausleitung je Quartal ist dafür besser geeignet als ein Zugang, der ohnehin nicht genutzt wird.
Die vierte Zeile ist in beaufsichtigten Gruppen die folgenreichste. Eine Zahl, die jemand aus vier Ausleitungen von Hand zusammengerechnet hat, ist in einer Prüfung schwer zu belegen. Eine Zahl aus einer Ausleitung mit dokumentierter Herkunft ist es nicht — und dieser Unterschied entscheidet darüber, ob die Auswertung überhaupt in einen Bericht aufgenommen werden darf.
Berichte, die ihren Adressaten erreichen
Berichte lassen sich frei zusammenstellen und mit Signet und Hausfarben versehen. Entscheidend ist jedoch nicht die Gestaltung, sondern wie viele Zeilen die beiden Ausgabewege jeweils zulassen — daran bemisst sich, welches Material auf welchem Weg überhaupt transportiert werden kann.
Damit ist die Zuordnung im Grunde vorgegeben. Material zum Lesen gehört in das PDF und muss unterhalb von 250 Zeilen bleiben. Material zum Weiterrechnen gehört in die Datenausleitung, in der bis zu zehntausend Zeilen Platz finden. An Darstellungsformen steht auf beiden Wegen dasselbe bereit — Bewegung über die Zeit, Kennzahlkarten, sortierbare Aufstellungen, Verlaufslinien sowie Verteilungen nach Land und Endgerät. Der Unterschied liegt allein darin, ob das Ergebnis gelesen oder verarbeitet wird.
Ein Wort zur Gestaltung, weil sie in Gruppen mehr Gewicht hat als in Einzelunternehmen. Eine Auswertung im Signet der Gruppe wird zwischen Bereichen weitergereicht; eine neutrale Werkzeugausgabe löst zuerst die Frage aus, woher die Zahlen stammen. In einem Haus, in dem vier Gesellschaften mit vier Dienstleistern arbeiten, ist die einheitliche Aufmachung deshalb nicht Kosmetik, sondern die Voraussetzung dafür, dass überhaupt über dieselbe Grundlage gesprochen wird.
Für die laufende Arbeit ist ein anderer Punkt wichtiger: Die Auswertungen aktualisieren sich fortlaufend im Hintergrund, ein manuelles Nachladen entfällt. Wer den Arbeitsbereich vor einer Sitzung öffnet, sieht den Stand von gestern — abzüglich der zwei Tage Verzug, mit denen die Google-Daten grundsätzlich eintreffen. Bei vier Gesellschaften erspart das die Runde, in der jemand vier Ausleitungen erzeugt und anschließend feststellt, dass eine davon veraltet ist.
Die Aufzeichnung als Prüfungsgrundlage
Jedes Projekt führt eine datierte Reihenfolge mit: Auskünfte des Assistenten, maschinell erstellte Auswertungen, neu entstandene Verweise samt Autoritätswert und Besucheraufkommen der verweisenden Seite, Arbeitspunkte in Bearbeitung und abgeschlossene sowie Mitteilungen aus der Kampagne. Gefiltert werden kann auf vier Arten, und für jeden Arbeitspunkt ist einer von drei Zuständen hinterlegt — laufend, zurückgestellt oder abgebrochen.
Warum die Aufzeichnung hier über den Komfort hinausgeht
Bei einem Auftritt erinnert man sich. Bei vier Gesellschaften und wechselnden Zuständigkeiten niemand.
- Auskünfte mit Bezug auf die eigenen Projektdaten. Vor jeder Antwort entscheidet eine Vorstufe, welche Datenbestände herangezogen werden — Google-Berichte, Platzierungen, Kampagnenstand oder selbst hinterlegte Angaben, je nach Bezug keiner bis drei davon.
- Fortlaufende Ausgabe, zwanzig Nachrichten Verlauf. Ausreichend, um eine Fragenfolge weiterzuführen, und bewusst zu kurz, um zum Archiv zu werden.
- Zu jedem Verweis die zugehörigen Werte. Neben der Adresse stehen der Autoritätswert der verweisenden Domain und deren Besucheraufkommen. In einer Gruppe mit Prüfpflichten ist das die Voraussetzung dafür, die Herkunft eines Verweises überhaupt einschätzen zu können.
- Volltextsuche über sämtliche Nachrichten. Beantwortet in einer halben Minute, was vor sieben Monaten zu einem Auftritt entschieden wurde und mit welcher Begründung.
Von den drei Zuständen ist „vertagt" in einer Gruppe der praktisch wichtigste. Vieles ist nicht verkehrt, sondern lediglich später dran — die Umstellung des Auftritts einer Tochtergesellschaft etwa, während die Bank eine Produkteinführung vorbereitet. Vertagte Punkte bleiben auffindbar, ohne die laufende Liste zu belasten. Beide Gegenbewegungen sind schlechter: Wer nichts vertagt, führt nach einem Jahr eine Liste, die niemand mehr öffnet; wer stattdessen verwirft, verliert die Begründung.
In einer Gruppe hat die Aufzeichnung eine zweite Aufgabe, die schwerer wiegt als die erste. Umstrukturierungen verschieben Zuständigkeiten alle paar Jahre, und jede Verschiebung löscht, was ausschließlich in jemandes Kopf lag. Eine durchsuchbare Zeitleiste verwandelt drei Jahre verstreuter Arbeit in etwas, das ein Nachfolger in einem anderen Bereich fortsetzen kann — in Gruppen der Unterschied zwischen einer Gesellschaft, deren Arbeit sich summiert, und einer, die alle zwei Jahre von vorn beginnt. Der Assistent selbst liegt in My SEO Stream und nimmt auch Begriffs- und Adresslisten stapelweise entgegen.
Wie eine gewachsene Gruppe Ordnung schafft
| Schritt | Handlung | Ergebnis |
|---|---|---|
| 1 | Sämtliche Domains der Gruppe auflisten, auch die zugeordneten | geprüfte Liste statt angenommener |
| 2 | Google-Zugänge zu einer Gruppe verknüpfen | alle Eigenschaften auf einem Bildschirm |
| 3 | Kennzeichnungen je Rechtsträger vergeben | Filter, der in allen Ansichten greift |
| 4 | Rangfolge und gemeinsame Begriffe durchsehen | Stellen, an denen sich zwei Gesellschaften behindern |
| 5 | Je Rolle eine feste Auswertung festlegen | Schluss mit dem Rundschreiben an alle Bereiche |
| 6 | Festlegungen im Projektverlauf dokumentieren | Begründungen, die eine Umstrukturierung überstehen |
Schritt vier führt in Gruppen regelmäßig zu einer Abstimmung zwischen zwei Bereichen, die vorher nie stattgefunden hat. Das ist der eigentliche Ertrag dieser Übung und zugleich ihr aufwendigster Teil: Die technische Aufstellung entsteht an einem Nachmittag, die Verständigung darüber, welche Gesellschaft welchen Erklärbegriff führt, braucht mehrere Gespräche. Wer die technische Seite ohne die Verständigung betreibt, hat am Ende eine schöne Aufstellung und dieselbe Eigenkonkurrenz wie zuvor. Welche Begriffe dabei welchem Auftritt zufallen sollten, ist Gegenstand der Vorarbeit, die unsere Übersichten für Banken, Finanzdienstleister und Versicherungen beschreiben.
Bestandsübersicht, Rangfolge, Kennzeichnungen und Berichtsvorlagen lassen sich im Semalt-Dashboard an den eigenen Domains prüfen, statt sie monatlich in einer Tabelle nachzubauen; die Aktualisierung läuft im Hintergrund.
Auftritte der Gruppe im Dashboard nebeneinanderlegen
Fragen aus Gruppen mit mehreren Gesellschaften
Wir dürfen unsere Auftritte nicht zusammenlegen. Bringt das trotzdem etwas?
Ja, und zwar gerade dann. Zusammenlegen ist ohnehin selten die richtige Antwort; entscheidend ist die Festlegung, welcher Auftritt welchen Erklärbegriff führt. Diese Festlegung verlangt keine Zusammenlegung, sondern eine Absprache — und sie setzt voraus, dass beide Auftritte in einer Aufstellung sichtbar sind. Genau das leistet die gemeinsame Auswertung, ohne an der rechtlichen Trennung irgendetwas zu ändern.
Dürfen Bereichsverantwortliche wirklich nur ihre eigenen Zahlen sehen?
Sie müssen es in vielen Gruppen sogar. Einzelne Auftritte lassen sich an eine bestimmte Adresse freigeben, ohne dass der übrige Bestand sichtbar wird. Damit lässt sich eine bestehende Informationsschranke abbilden, statt sie durch ein gemeinsam genutztes Konto zu unterlaufen — was der häufigste Grund dafür ist, dass Auswertungswerkzeuge in Gruppen gar nicht erst eingeführt werden.
Was tun mit der Domain einer eingestellten Produktlinie?
Zuerst nachmessen, danach entscheiden. Zwei Größen sind zu ermitteln: wie viele Zugriffe die Domain noch erhält und ob externe Seiten weiterhin dorthin führen. Fällt eine der beiden ins Gewicht, führt eine seitengenaue Umleitung zu einem besseren Ergebnis als das Abschalten. In beaufsichtigten Häusern kommt eine dritte Frage hinzu: ob Angaben auf dieser Domain einer Aufbewahrungspflicht unterliegen. Diese Frage gehört vor die technische Entscheidung.
Wie viele Kennzeichnungen sind sinnvoll?
Möglichst wenige, und in einer Gruppe am besten entlang der Rechtsträger. Drei bis fünf reichen in aller Regel aus. Der Vorteil dieser Gliederung liegt darin, dass sie mit der ohnehin vorhandenen Organisationsstruktur zusammenfällt — Zuständigkeiten, Berichtswege und Auswertung folgen damit derselben Logik, und niemand muss eine zweite Systematik lernen.
Braucht jeder Auftritt eine eigene Kampagne?
Gebucht wird je Domain, ausgewertet gemeinsam. In der Praxis heißt das, dass ein Auftritt aktiv bearbeitet und zwei weitere lediglich beobachtet werden können, ohne dass die Übersicht verloren geht. In Gruppen, in denen eine Gesellschaft den überwiegenden Teil des Ergebnisses trägt, ist das meist die wirtschaftlichere Aufteilung — und sie fällt erst auf, wenn man den Bestand als Ganzes betrachtet.
Was ist der häufigste Fehler beim Ordnen?
Die technische Seite ohne die inhaltliche Absprache zu betreiben. Kennzeichnungen zu vergeben und Zugänge zu ordnen dauert einen Nachmittag; die Verständigung zwischen zwei Bereichen darüber, wer welchen Erklärbegriff führt, dauert Wochen. Wer nur das Erste tut, hat eine ordentliche Aufstellung derselben Eigenkonkurrenz. Der zweithäufigste Fehler ist, die getroffenen Festlegungen nirgends zu vermerken — nach der nächsten Umstrukturierung weiß niemand mehr, warum eine Seite auf eine andere verweist.